김춘수 시인의 <꽃>이란 시처럼 기업과 브랜드는 소비자에게 그 존재와 본질의 부름을 갈망한다. 디지털 전환기(digital transformation)를 넘어 디지털 도약(digital leaping) 시대에 기업과 브랜드는 소비자의 의미있는 부름과 사용을 명받기 위해 끊임없이 소비자의 오감을 자극하고 있다. 전통 매체에서 디지털 매체로 소비자의 채널 선택권이 극대화된 오늘날 소비자는 궁극적으로 브랜드의 소유와 사용을 통해 자신의 삶을 행복하게 영위할 권리가 있다. 특히 소셜 미디어(social media) 또는 SNS(social networking sites)가 중요한 브랜드-소비자 소통의 채널이자 마케팅 수단인 지금 기업과 브랜드는 교환적 관계를 넘어 소비자에게 즐거운 감정과 성취감을 제공하고 그들의 삶에 관여해 의미를 부여해야 한다. 기업과 브랜드의 진정성 있는 소통으로 소비자는 내면의 행복감을 찾을 수 있고 브랜드는 소비자의 감사와 존경을 받을 수 있다. 이번 호 학술면은 디지털 도약 시대에 통합적 브랜드 커뮤니케이션(integrated brand communication) 관점에서 소비자에게 행복을 제공하기 위한 소통 전략인 ‘네이티브 광고(native advertising)’에 대해 살펴보고자 한다. 

먼저 네이티브 광고가 주로 전달되는 소셜 미디어에 대해 알아보자. 소셜 미디어는 주요한 대인 커뮤니케이션(interpersonal communication) 채널임과 동시에 브랜드 소통을 위한 마케팅 채널이다. 일상에서 흔히 사용하는 카카오톡, 유튜브, 인스타그램, 페이스북 등 소셜 미디어는 웹 2.0의 이념적, 기술적 토대를 바탕으로 사용자가 제작 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있는 인터넷 응용 애플리케이션으로 정의할 수 있다. 또는 사람들의 의견, 생각, 경험, 관점, 정보 등을 공유하고자 사용하는 서비스 또는 플랫폼이다. TV(84.2%), 인터넷 포털(80.3%)의 뒤를 이어 3위인 소셜 미디어(73.8%)는 인터넷신문, 라디오, 종이신문보다 더 높은 파급력을 가진다. 이러한 사회적 위상과 영향력을 반영하듯 소셜 미디어 중에서도 <그림 1>과 같이 페이스북, 인스타그램, 트위터, 스냅챗 순으로 글로벌 사용자를 확보하고 있으며 이들 대부분의 소셜 미디어 사용자가 소셜 미디어에서 광고를 접촉한 경험이 있다. 또 소셜 미디어 이용자의 절반 이상이 광고를 클릭한 경험이 있으며, 세 명 중 한 명꼴로 상품을 구매해 소셜 미디어가 제품이나 서비스 광고 및 구매의 주요한 프로모션 채널임을 알 수 있다.

<그림 1> 전세계 소셜 미디어 이용자 플랫폼별 비교(2019 vs. 2023)

그렇다면 소셜 미디어에서 흔히 노출되는 네이티브 광고란 무엇인가? 네이티브 광고란 배너광고와 달리 일반적인 콘텐츠와 비슷한 형태로 광고가 아닌 것처럼 존재하는 광고를 뜻한다. 네이티브 광고는 비단 콘텐츠 또는 레이아웃 관련 형식상 유사성을 넘어 콘텐츠와 상업적 메시지 간 유기적, 화학적 결합을 뜻한다. 네이티브 광고는 고대 중국의 사상가인 장자의 ‘호접지몽’에 비견할 수 있다. 내가 원하는 유용한 정보나 콘텐츠를 소비하다 간혹 설득 의도를 가진 상업적 메시지에 노출되는지 아니면 상업적 메시지의 홍수 속에 콘텐츠를 간헐적으로 접하는 것인지 혼동된다. 나아가 유용하고 흥미로운 콘텐츠의 주체적, 저항적 해독자이자 수용자에서 꿈을 깨보니 브랜디드 콘텐츠나 유료 포스팅의 타겟 소비자로 반강제로 관점이 전환되어 있다. 마치 짐 캐리(Jim Carrey) 주연의 영화 ‘트루먼 쇼(The Truman Show)’가 떠오르는 대목이다. 이처럼 소셜 미디어의 급속한 발전과 함께 소비자의 광고에 대한 기존 지식과 경험체계를 뛰어넘는 광고 유형이 네이티브 광고이다. 네이티브 광고는 <그림 2>처럼 국내뿐만 아니라 견실한 글로벌한 성장세를 보여주고 있다.

<그림 2> 미국 네이티브 디지털 광고 지출액(2019-2023)

흥미롭게도 네이티브 광고는 소셜 미디어의 유형과 특성을 가리지 않고 소비자의 주의를 끄는 곳이면 어디든 존재한다. 다양한 특성과 기능을 가진 소셜 미디어는 플랫폼에 맞는 소비자를 설득하기 위해 여러 유형의 소셜 미디어를 발전시켜 왔다. 예를 들어, 소셜 미디어 유형은 크게 관계중(relationship), 개인미디어(self-media), 크리에이티브 창구(creative outlet), 협력중심(collaborative)의  4가지 플랫폼으로 구분할 수 있다. 

관계중심 플랫폼은 페이스북이나 링크드인 등 프로파일 기반의 맞춤형 메시지로 관계 형성 및 유지에 중점을 둔 플랫폼이다. 트위터와 같은 개인미디어는 프로파일 기반이지만 타인과의 상호 소통에 더 비중을 둔다. 크리에이티브 창구는 유튜브나 인스타그램과 같이 다른 사용자와 함께 흥미 있는 콘텐츠나 창의적 아이디어를 생산하고 공유하는 콘텐츠에 중심을 둔 플랫폼이다. 끝으로 협력중심 플랫폼은 위키피디아처럼 사용자가 상호 간 정보나 콘텐츠를 공유하는 등 집단지성(collective intelligence)의 실현이나 협력에 비중을 둔 소셜 미디어라고 할 수 있다. 이처럼 다양한 소셜 미디어 플랫폼의 특성을 반영한 네이티브 광고를 쉽게 찾아볼 수 있다.

네이티브 광고의 급속한 출현은 레거시 미디어에서 장르(e.g., 뉴스, 드라마, 스포츠)와 형식의 파괴적 혁신과 융합이 진행되는 현 상황을 반영하고 있다. 인터넷의 발전과 모바일 미디어의 등장으로 소비자는 갈수록 원자화, 파편화되고 있으며 소셜 미디어의 등장으로 브로드 캐스팅이 아닌 1인 미디어 방송의 영향력이 그 어느 때보다 커지고 있다. 레거시 미디어와 소셜 미디어 등 온라인의 융합이 수직적 융합이라면 각 미디어의 콘텐츠 장르와 포맷의 융합은 수평적 융합이라고 할 수 있다. 흥미로운 점은 전방위적인 미디어의 수직적, 수평적 융합 속에 기업과 브랜드 역시 소비자의 관심을 유도하고자 다양한 미디어와 장르의 크로스오버를 통해 효과적 메시지 전달을 위한 실험을 하고 있다. <그림 3>은 미디어의 수직적, 수평적 융합과 네이티브 광고의 관계를 보여주고 있다. 이러한 상황 속에서 레거시 미디어를 포함 소셜 미디어는 자연스럽게 상업적 메시지를 콘텐츠에 녹여 소비자에게 제공하고 있으며 이를 네이티브 광고(native advertising), 코버트 광고(covert advertising), 브랜디드 콘텐츠(branded contents)라고 한다. 또한, 마케팅에서는 콘텐츠 마케팅(content marketing) 또는 스텔스 마케팅(stealth marketing), 저널리즘에서는 브랜드 저널리즘(brand journalism)으로 칭하고 있으나 본질적으로 콘텐츠와 상업적 메시지의 유기적 결합을 뜻하는 서로 다른 용어임에 불과하다. 실제로 미국 IAB(Interactive Advertising Bureau)는 네이티브 광고의 대표 유형인 인피드 광고에 포함되는 어떠한 기사, 비디오, 추천 콘텐츠 그 이상이라도 메시지가 될 수 있다고 했다(IAB, 2019, p.13).

<그림 3> 미디어 수직적, 수평적 통합과 네이티브 광고의 관계

실시간 소통과 상호작용성이 특징인 소셜 미디어에서 네이티브 광고는 방송, 신문, 잡지, 라디오 등 레거시 미디어에서 목도했던 정형화된 광고 포맷을 부정한다. 소셜 미디어는 필요하고 원하는 정보만 찾으려는 동시대의 소비자와 상업적 메시지를 통해 소비자 인식, 태도, 행동 등 브랜드 관여(brand engagement)를 촉구하는 마케터 사이에 치열한 수싸움이 벌어지는 전장(戰場)이다. 2021년 보이딘스키(Bartosz W. Wojdynski)와 에반스(Nathaniel J Evans)는 소셜 미디어에서 광고들이 빈번히 접할 수 있는 비디오 게임, 뉴스 아티클, 소셜 미디어 포스팅, 바이럴 비디오 등 익숙하거나 공신력 있는 정보원으로 모방 또는 위장해 상업적 메시지인 광고라는 레이블을 숨기고 은밀하게 소비자에게 영향력을 행사한다고 하였다. 설령 그렇지 않더라도 합법적 테두리 내에서 최소한의 광고 고지(e.g., sponsored by, promoted by)를 통해 소비자의 광고 재인, 분류, 그리고 설득지식(persuasion knowledge)의 활성화를 회피하는데 그 숨겨진 궁극적 목적이 있음을 알 수 있다. 이는 네이티브 광고의 유형 및 작동 기제를 온전히 설명하기 위해 새로운 유형의 분류체계와 이해를 위한 학문적 논의가 필요함을 보여준다고 할 수 있다. 이에 다음 호에서는 구체적으로 네이티브 광고의 유형과 특성에 대해 살펴보고자 한다.