네이티브 광고는 업계와 학계에서 다양하게 분류되고 있다. 소셜 미디어 플랫폼(e.g., 유튜브, 인스타그램)이나 특정 포털 웹사이트나 소셜 미디어 플랫폼의 레이아웃이 기준이 되기도 한다. 나아가 콘텐츠 장르(e.g., 뉴스 아티클, 웹툰)가 네이티브 광고 분류의 기준으로 사용되기도 한다. 이처럼 분류가 복잡한 이유는 네이티브 광고 즉 상업적 메시지가 온라인 및 소셜 미디어의 ‘형식’ 및 ‘내용(콘텐츠)’과 융합되기 때문이다. 현재 네이티브 광고는 브랜디드 콘텐츠, 콘텐츠 파트너십, 인피드, 네이티브 디스플레이, 인스트림, 트루 네이티브, 콘텐츠 추천 등으로 다양하게 불리고 있다. 2022년 미국의 광고 및 미디어 회사인 IAB(Interactive Advertising Bureau)가 발간한 『네이티브 광고 플레이북 2.0』은 특정 소셜 미디어 플랫폼을 넘어 다양한 네이티브 광고의 특성을 통합 및 재분류해 ‘브랜디드 콘텐츠’, ‘인피드’, ‘콘텐츠 추천’의 3가지 핵심 네이티브 광고 유형을 제시하고 있다. 이번 호에서는 IAB가 제시한 3가지 네이티브 광고 유형과 소비자의 심리적 정보처리 기제에 대해 살펴본다.
1. 브랜디드 콘텐츠(Branded contents)
IAB 플레이북 2.0에 새롭게 추가된 네이티브 광고인 브랜디드 콘텐츠는 익히 알려진 유형이다. 브랜디드 콘텐츠의 주요 특징은 언론사 등 발행인(publisher)이 메시지 제작을 기획하고 주도한다는 점이다. 브랜디드 콘텐츠를 네이티브 광고와 다른 개념으로 보는 견해도 있지만 상업적 메시지를 콘텐츠와 결합한다는 점에서 네이티브 광고 유형으로 보는 것이 타당하다. 특정 브랜드 또는 광고주와 매체사 등 발행인 간의 파트너십에 기반한 광고이다. 즉 타겟 수용자에게 브랜드 노출을 극대화하기 위한 광고주의 필요와 언론사 등 발행인의 광고 인벤토리 판매에 대한 필요가 맞아 떨어지면서 협력적 관계를 형성하게 된다. 브랜디드 콘텐츠의 제작은 독자의 기대와 수준에 부합하기 위해 고도로 전문화된 내부 제작팀이나 스튜디오에서 만들어지고 온라인 출판물 또는 사이트를 통해 유포된다.
예를 들어, <그림 1>은 우리나라 최초로 언론사를 통해 제공된 『한겨레신문사』와 GS SHOP 간의 네이티브 광고이다. 『한겨레』는 소비자에게 힙한 소비 트렌드 등 유용한 정보를 제공함과 동시에 GS SHOP의 브랜드 등 제품 정보를 자연스럽게 노출하고 있다. 브랜디드 콘텐츠는 여느 다른 콘텐츠와 마찬가지로 제목, 주요 내용 요약 및 썸네일과 함께 제공되는데 이와 더불어 광고임을 알리는 문구인 ‘sponsored by’ 또는 ‘promoted by’ 등이 표시된다. <그림 1>에서도 ‘이 콘텐츠는 GS SHOP & 아름다운 가게가 지원했습니다.’라는 문구가 좌측 상단에 고지되어 있다. 브랜디드 콘텐츠는 발행 회사의 전문팀이 제작하고 큐레이션한 주변의 다른 에디토리얼 콘텐츠(e.g., 뉴스)와 레이아웃 상에서 함께 배열되고 동일한 언어와 톤 앤 매너, 포맷으로 제공되어 상업적 메시지라는 거부감 없이 자연스럽게 노출된다. 이외 소셜 미디어 플랫폼 등에서 자체적인 포맷에 맞춰 광고주와 크리에이터가 유료로 텍스트 중심 또는 동영상 중심의 광고를 제공할 수도 있다.
출처: https://www.hani.co.kr/arti/economy/consumer/700163.html
2. 인피드(In-feed)
인피드는 다양한 소셜 미디어 플랫폼뿐만 아니라 오픈 웹에서 기사, 비디오 형식 등 주변의 다른 콘텐츠와 동일하거나 유사한 포맷(e.g., 레이아웃 위치, 구성요인, 디자인)으로 제공되는 네이티브 광고이다. 앞서 설명한 브랜디드 콘텐츠가 내용상 결합에 가깝다면 인피드는 포맷의 유사성을 기준으로 한 형식상 결합에 가깝다. IAB는 인피드 광고 유형을 ‘콘텐츠 피드(content feed)’, ‘소셜 피드(social feed)’, ‘제품 피드(product feed)’의 3가지로 구분하고 있다. 콘텐츠 피드는 CNN 등 신문 웹사이트나 뉴스 공급자(news aggregator) 또는 다른 콘텐츠 중심의 애플리케이션을 통해 접하게 된다. 주요한 형태는 아티클, 이미지, 비디오 등이다. 소셜 피드는 페이스북 등 소셜 네트워크에서 주로 접할 수 있는데 비즈니스 포스팅이나 아티클, 사진, 동영상 또는 상태 업데이트 등의 사이에 주로 노출된다. 끝으로, 제품 피드는 아마존이나 이베이 등 제품이나 서비스를 소개하는 앱이나 웹사이트에서 주로 볼 수 있는데 제품 소개, 가격, 소비자 후기, 구매 정보 등이 제품 피드에서 제공된다. 인피드의 가장 큰 장점은 광고가 노출되는 위치이다. 최근 인공지능과 프로그래매틱 광고(programatic advertising)등 기술적 혁신으로 주변 환경과 광고가 유기적으로 어울릴 수 있는 소비자 맞춤형 광고를 쉽게 접할 수 있다. 예를 들어, 텍스트 광고는 텍스트와 비디오광고는 비디오 콘텐츠와 함께 배열되어 주변 환경과의 적합성이 매우 높아 광고주 입장에서도 선호하는 네이티브 광고 유형이다. <그림 2>는 유튜브에서 제공하는 인피드 광고의 예시이다.
3. 콘텐츠 추천(Content recommendation ads)
콘텐츠 추천 광고는 기사나 콘텐츠 하단에 ‘Promoted stories’나 ‘Related content’ 등의 문구와 함께 배치되는 네이티브 광고이다. 콘텐츠 추천은 ‘콘텐츠 디스커버리’, ‘후원 콘텐츠’, ‘콘텐츠 추천 위젯’으로 불리기도 한다. 소비자가
이 광고를 클릭할 때 새로운 외부 페이지나 새로운 URL로 이동하게 되며 콘텐츠 추천 광고의 포맷은 기사, 비디오, 제품 또는 웹페이지 등 어떤 것이든 가능하다. 콘텐츠 추천 광고의 경우 이미 소비자는 관련된 다른 콘텐츠를 집중해서 읽는 중이라 하단의 콘텐츠 추천 역시 주의해서 읽을 가능성이 매우 높다. 또 콘텐츠 추천을 통해 관련된 수천 개의 다른 외부 페이지로 공유가 가능 하다는 점에서 확산성이 높은 매력적인 광고 유형이다. <그림 3>은 구글에서 추천하는 콘텐츠 추천의 예시이다.
출처: https://martech.org/google-adsense-ads-matched-content-beta/
4. 네이티브 광고와 소비자 반응
살펴본 바와 같이 상이한 유형의 네이티브 광고임에도 광고 메시지에 대한 소비자의 정보처리 기제를 거친다는 점은 동일하다. 네이티브 광고의 정보처리는 ‘광고 재인(ad recognition)’과 ‘지각된 광고 침입성(perceived ad intrusiveness)’을 거친다. 즉 소비자는 네이티브 광고에 노출 시 메시지를 광고로 인식하는지 아니면 콘텐츠로 인식하는지에 따라 영향을 받는다. 일반 콘텐츠로 인식했다면 소비자의 심리적 저항감(psychological reactance)이 줄어들어 콘텐츠 또는 지각된 광고 가치(perceived ad value)를 높게 평가할 것이다. 그러나 광고라고 지각한다면 어떻게 될까? 콘텐츠를 광고로 인식할 경우 설득지식의 활성화(activation of persuasion knowledge)로 지각된 침입성을 느끼게 된다. 한편 광고 침입성은 매체에 노출된 광고가 콘텐츠의 흐름(flow)을 방해하는 정도를 뜻하는 반면 지각된 침입성은 소비자 입장에서 광고가 개인의 목표지향적 행동이나 사고 과정을 방해하는 지각 정도이다(Cho & Cheon, 2004; Edwards et al., 2002). 네이티브 광고 재인은 비보조 회상(unaided recall)을 통해 측정하는데 웹페이지에서 광고를 본 적이 있는지 여부를 통해 확인할 수 있다. 나아가 광고를 본 적이 있다고 답한 응답자의 경우 어떻게 광고임을 지각했으며 웹페이지의 어느 부분에서 찾았는지 등을 세부적으로 질문할 수 있다. 또 네이티브 광고가 얼마나 콘텐츠(e.g., 뉴스)와 유사한지를 측정할 수 있다.
다음으로 소비자가 콘텐츠를 광고로 지각하지 않아 지각된 침입성이 없다고 판단할 경우 콘텐츠에 대한 유용성 또는 광고 가치를 높게 평가한다. 사실 콘텐츠와 상업적 메시지가 자연스럽게 유기적으로 결합되어 있다는 점에서 콘텐츠와 광고를 완전히 분리해서 언급하는 것조차 어렵다. 온라인상의 광고 가치에 관한 연구는 1996년 듀코페(R.H.Ducoffe)의 연구가 시초라고 할 수 있다. 광고 가치는 광고가 소비자에게 제공하는 상대적 가치(worth)나 효용(utility)에 대한 주관적 평가이다(Ducoffe, 1995, p. 1). 광고 가치는 ‘정보적 가치’와 ‘오락적 가치’로 구분할 수 있다. 정보적 가치는 광고의 주요한 합법적 기능으로 광고가 필요하고 유용한 정보를 제공한다고 느끼는 것이다. 정보적 가치가 높을 경우광고에 대해 피로감과 반발감을 덜 느끼게 되며 이는 광고 회피를 감소시킨다. 오락적 가치는 광고와의 상호작용을 통해 정서적 필요를 충족하고 심미적 즐거움을 경험하는 것이다. 오락적 가치를 높게 평가할 경우 광고의 침입성을 낮게 지각하게 되고 제품과 서비스 관련 광고 메시지의 수용 가능성이 높아지게 된다. 즉, 광고의 지각된 가치는 광고 효과와 정적 비례의 관계라고 할 수 있다.
마지막으로, 소비자가 네이티브 광고의 지각된 광고 가치를 높게 평가한다면 소비자의 관여(engagement)를 촉진한다. 관여는 다양한 분야에서 정의되고 있으나 소셜 미디어 플랫폼과 소셜 미디어 광고 관련 개인의 목표에 도달함에 있어 발생하는 경험과 관련된 생각과 느낌으로 정의할 수 있다(Calder et al., 2009; Voorveld et al., 2018). 구체적으로, 관여는 소셜 미디어 플랫폼 자체에 대한 관여(social media platform engagement)와 소셜 미디어 광고에 대한 관여(socialmedia advertising engagement)로 구분할 수 있다. 소비자는 특정한 맥락 속에서 소셜 미디어를 사용하면서 정서적이고 직관적인 경험을 하게 된다. 예를 들어, 유용한 정보를 획득한다든지, 공허한 감정을 채운다거나, 타인과 중요한 것을 함께 하거나 공유하는 등의 경험을 할 수 있다. 한편 소비자가 소셜 미디어상에서 광고에 노출될 때 발생하는 경험의 총합을 소셜 미디어 광고 관여라고 한다. 최근 연구 결과 소셜 미디어 플랫폼 관여가 높을 경우 소비자는 소셜 미디어 광고에도 적극적으로 관여한다고 한다(Voorveld, et al., 2018). 소셜 미디어에서 다양한 광고 유형이나 집행 빈도가 지각된 침입성이나 광고 회피로 연결되기에 소비자의 긍정적 심리적 반응을 유도하기 위한 학문적 논의는 향후 지속될 것이다.
참고문헌: 이진균.(2022). 소셜미디어 광고 효과: 네이티브 광고를 중심으로, 최영균(편), 디지털 광고와 소비자(pp.47-82).인천; 학술교육원